電子紙也叫電子墨水屏，是一種可以模仿紙上印刷、書(shū)寫(xiě)的特殊顯示屏。常見(jiàn)的電子紙用途主要分為閱讀和書(shū)寫(xiě)兩大領(lǐng)域。以亞馬遜Kindle為代表的初代電子閱讀器，在被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)多樣化的閱讀方式取代后，電子紙行業(yè)一度被認(rèn)為是雞肋行業(yè)。
然而，隨著技術(shù)的迭代創(chuàng)新和應(yīng)用場(chǎng)景的拓展，市場(chǎng)需求在持續(xù)增長(zhǎng)。這個(gè)曾經(jīng)不被看好的“冷門(mén)”賽道， 正憑借著產(chǎn)品的多功能融合優(yōu)勢(shì)，在智慧零售、閱讀、辦公、教育等多領(lǐng)域迅速普及。
據(jù)TrendForce預(yù)估，2022年全球電子紙市場(chǎng)規(guī)模約46.5億美元，年增48.1%，至2026年將有望達(dá)到203.4億美元。
深耕冷門(mén)賽道，年收10億元，沖刺IPO
在全球電子紙行業(yè)從單一閱讀功能向多場(chǎng)景功能延伸的過(guò)程中，有一家中國(guó)品牌從未退場(chǎng)。
廣州文石信息科技股份有限公司旗下核心品牌 BOOX 于2008年成立，2009年進(jìn)軍海外市場(chǎng)，發(fā)展至今，經(jīng)歷了完整的電子紙行業(yè)發(fā)展周期。如今已成為全球領(lǐng)先的電子紙?jiān)O(shè)備供應(yīng)商。目前，已正式向港交所主板遞交上市申請(qǐng)。
據(jù)其2024年財(cái)報(bào)顯示，該公司同年出貨量約為20萬(wàn)臺(tái)，位居全球第一，實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收10.175億元。收入結(jié)構(gòu)方面，海外市場(chǎng)占比59.4%，為該品牌近年來(lái)最重要增長(zhǎng)引擎。
該品牌在海外市場(chǎng)份額的持續(xù)增長(zhǎng)， 得益于將產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景從單純的“讀”擴(kuò)展到了“寫(xiě)、畫(huà)、改、傳輸”等多應(yīng)用場(chǎng)景。同時(shí)，結(jié)合了海外紅人營(yíng)銷(xiāo)助力，成功破圈，成為海外熱門(mén)的電子紙品牌。
頭部紅人場(chǎng)景式營(yíng)銷(xiāo)破圈，改變用戶(hù)認(rèn)知
在過(guò)去，多數(shù)的海外消費(fèi)者認(rèn)為電子紙（電子墨水屏）只是單一的閱讀工具，在移動(dòng)智能設(shè)備普及之后，就沒(méi)人再關(guān)注此類(lèi)產(chǎn)品。 只有少數(shù)專(zhuān)業(yè)用戶(hù)會(huì)在特定情況下，一直使用電子紙（電子墨水屏）進(jìn)行辦公。
為了讓更多普通消費(fèi)者用戶(hù)認(rèn)識(shí)到，電子紙（電子墨水屏）已經(jīng)不再僅限于單一的閱讀功能。 BOOX邀請(qǐng)了核心垂直領(lǐng)域的頭部紅人，為海外消費(fèi)者進(jìn)行認(rèn)知科普。
BOOX 屬于電子產(chǎn)品，主要的受眾用戶(hù)以及科技類(lèi)頭部紅人，都集中在Youtube。因此，品牌選擇合作的頭部紅人以科技領(lǐng)域、3C領(lǐng)域的Youtube頻道為主。
在與一個(gè)知名的科技類(lèi)頭部頻道ShortCircuit合作的視頻內(nèi)容中。頻道版主選擇用第三方視角，來(lái)對(duì)品牌產(chǎn)品進(jìn)行場(chǎng)景展示。
此次推廣的產(chǎn)品是Boox Note Air，頻道版主邀請(qǐng)了一位專(zhuān)業(yè)的插畫(huà)師和平面設(shè)計(jì)師來(lái)?yè)?dān)任產(chǎn)品評(píng)測(cè)員和支持人的角色。
視頻展示了該款產(chǎn)品，不僅可以用來(lái)閱讀各類(lèi)資料，還可以用于插畫(huà)和平面設(shè)計(jì)的繪制，并將使用感受與Ipad、觸繪板之類(lèi)的進(jìn)行對(duì)比， 從第三方角度，客觀的評(píng)價(jià)產(chǎn)品功能。
最終，這條13分鐘的創(chuàng)意視頻，獲得了134萬(wàn)次播放和6.3萬(wàn)次點(diǎn)贊以及4630條評(píng)論，顯示了用戶(hù)對(duì)該款產(chǎn)品極高的關(guān)注度。
同時(shí)，頻道版主還在視頻下方的簡(jiǎn)介部分放上了購(gòu)買(mǎi)跳轉(zhuǎn)鏈接，感興趣的用戶(hù)可直接點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)，并獲得折扣優(yōu)惠。這一舉措，不僅縮短了用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)流程，還因?yàn)檎劭蹆?yōu)惠，進(jìn)一步影響用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策。
除了該條視頻，其他同類(lèi)頭部紅人的科普視頻，也同樣為該品牌 帶來(lái)了大量的用戶(hù)關(guān)注和良好反饋，形成有利的破圈效應(yīng)。
打造紅人營(yíng)銷(xiāo)矩陣，覆蓋多場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)
頭部紅人營(yíng)銷(xiāo)能為品牌快速帶來(lái)曝光和改變用戶(hù)認(rèn)知。為了進(jìn)一步覆蓋更多目標(biāo)受眾，Boox 還在Instagram、TikTok等主要社媒平臺(tái)進(jìn)行推廣，無(wú)一例外的是，都選擇與 垂直領(lǐng)域紅人合作，利用紅人影響力覆蓋更多的產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景。
例如，與巴西一位科技類(lèi)紅人的Instagram推廣視頻中， 紅人采用Unboxing的形式展示了，產(chǎn)品從開(kāi)箱到使用的全過(guò)程，不僅直觀展示了產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)，也從第三方視角出發(fā)進(jìn)行視頻錄制，讓用戶(hù)更容易接受，而不是像單純的廣告植入那樣讓人反感。
還有一則與工業(yè)設(shè)計(jì)類(lèi)紅人的合作視頻中，紅人從專(zhuān)業(yè)工業(yè)設(shè)計(jì)的角度出發(fā)，直觀地展示了該款產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)，憑借紅人的專(zhuān)業(yè)度以及受眾粉絲的垂直度，成功轉(zhuǎn)化了一批工業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)用戶(hù)，使得產(chǎn)品的市場(chǎng)口碑又提升了一個(gè)臺(tái)階。
Boox 的成功，非常值得出海品牌參考借鑒，即使在冷門(mén)賽道，憑借著技術(shù)創(chuàng)新和對(duì)市場(chǎng)深耕，也能精準(zhǔn)洞察市場(chǎng)需求，成為行業(yè)里賺錢(qián)的佼佼者。
復(fù)盤(pán)Boox 的海外營(yíng)銷(xiāo)方式，不難發(fā)現(xiàn)，海外紅人營(yíng)銷(xiāo)仍是目前最有效的海外營(yíng)銷(xiāo)方式。
頭部紅人營(yíng)銷(xiāo)（提升品牌曝光）+海量紅人矩陣（擴(kuò)大受眾覆蓋面，提升市場(chǎng)口碑），不僅可以打造完美的品牌形象標(biāo)簽，還可以順帶獲得目標(biāo)客群的轉(zhuǎn)化。簡(jiǎn)直是出海營(yíng)銷(xiāo)的萬(wàn)能公式，適用于每個(gè)出海品牌。
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