近年來，隨著“一帶一路”沿線國家數(shù)字化進(jìn)程加快，中國的電商模式迅速復(fù)制在沿線國家。其中，東南亞成為跨境電商最火熱的市場(chǎng)，印尼更是成為美妝/護(hù)膚品牌的掘金地。

東南亞—化妝品品類的“未來市場(chǎng)”

在一組全球美妝護(hù)膚市場(chǎng)數(shù)據(jù)中，我們發(fā)現(xiàn)東南亞地區(qū)， 2023年美容與個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)的收入將達(dá)到 300 億美元，到2027年的市場(chǎng)規(guī)模將超過345億美元。

從市場(chǎng)占有率排名前5的護(hù)膚及美妝品牌來看，印尼美妝行業(yè)品牌集中度低，國際美妝品牌競爭力削弱，新品牌崛起速度快。百萬級(jí)美妝/個(gè)護(hù)市場(chǎng)有待開發(fā)。
究其原因，是因?yàn)?，國際品牌的高端產(chǎn)品定價(jià)高于印尼主流人群消費(fèi)力，而低端產(chǎn)品只能滿足基本的功能性要求，性價(jià)比不高。一些新銳品牌則通過“高性價(jià)比產(chǎn)品+電商供應(yīng)鏈道+KOL宣傳種草”的方式，在主流消費(fèi)人群之中迅速打響品牌影響力。

成立于2021年的跨境美妝品牌BIOAQUA，就憑借著“高性價(jià)比產(chǎn)品+線上/線下供應(yīng)鏈道+KOL宣傳種草”的模式，短短2年間就成為美妝市場(chǎng)銷售額TOP1。

東南亞市場(chǎng)定價(jià)策略
根據(jù)2020年東南亞電商平均客單價(jià)數(shù)據(jù)，新加坡位居榜首達(dá)62美元，其次是馬來西亞41美元，印尼和越南客單價(jià)相對(duì)較低，這與各國經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與消費(fèi)實(shí)際水平相吻合。

以印尼為首的美妝市場(chǎng)為例，印尼人均收入約中國的三分之一，大部分用戶能接受的美妝護(hù)膚價(jià)格在十美金以內(nèi)。目前大眾護(hù)膚產(chǎn)品價(jià)格通常在15-45元之間，中高端產(chǎn)品線的價(jià)格范圍為50-100元，僅中國護(hù)膚產(chǎn)品價(jià)格的1/3。

印尼美妝品牌銷售額TOP1—BIOAQUA，一直通過維持利潤空間的同時(shí)提供低價(jià)產(chǎn)品的策略，刺激消費(fèi)者。BIOAQUA產(chǎn)品，主打“美白”和“祛痘”功效，宣傳天然、環(huán)保成分，精準(zhǔn)滿足東南亞消費(fèi)群體的需求，同時(shí)產(chǎn)品客單價(jià)，僅為15-20人民幣，低于東南亞電商平臺(tái)的平均客單價(jià)50-56人民幣?！案咝詢r(jià)比”產(chǎn)品，是東南亞美妝市場(chǎng)成功的關(guān)鍵。

從0-1打造線上+線下供應(yīng)鏈渠道
有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，東南亞六國消費(fèi)者平均每年在線購物約66次。免費(fèi)送貨、大促活動(dòng)、產(chǎn)品評(píng)論是提升線上購買可能性的重要驅(qū)動(dòng)因素。

受到線下物流運(yùn)輸?shù)纫蛩赜绊?，單單靠線上電商渠道是無法在東南亞市場(chǎng)立足的。出海品牌在打通線上電商渠道的同時(shí)，也需要加深線下渠道的布局。

據(jù)BIOAQUA創(chuàng)始人閆佳佳Grace透露，BIOAQUA在印尼的渠道布局，以線上+線下雙渠道為主，通過線下（批發(fā)商、自營門店、大型連鎖商超）渠道+線上電商（TikTok Shop、Shopee等）的全渠道模式，徹底深入印尼市場(chǎng)。

擅用KOL的影響力，宣傳種草
有數(shù)據(jù)表明，東南亞80%以上的消費(fèi)者傾向聽從KOL的意見來選擇電商平臺(tái)；同時(shí)，他們?cè)讷@取品牌方信息時(shí)，傾向以搜索引擎、社交媒體、用戶評(píng)價(jià)作為信息搜集主要來源；在做出購買決定的時(shí)候，有94%東南亞消費(fèi)者表現(xiàn)出對(duì)商品評(píng)價(jià)的嚴(yán)重依賴。

BIOAQUA能在2年內(nèi)成為銷售額TOP1，離不開大量的KOL宣傳種草。品牌方在前期依托社交媒體平臺(tái)的頭部KOL在視頻內(nèi)容曝光和宣傳產(chǎn)品，訂單主要來自于KOL的短視頻帶貨。

等到品牌形象逐步建立后，就開始發(fā)力自主直播，品牌自營銷售額從15%上升到30%。目前，BIOAQUA在TikTok每月有近1W+KOL短視頻種草。據(jù)預(yù)測(cè)，2023年，BIOAQUA的年?duì)I收或?qū)⑦_(dá)到6-8億人民幣。

經(jīng)過市場(chǎng)驗(yàn)證，“高性價(jià)比+線上/線下供應(yīng)鏈+KOL種草帶貨”的商業(yè)模式，完全符合東南亞消費(fèi)者熱愛社媒軟件，熱衷于電商購物，但物流運(yùn)輸基建不夠完善；平均消費(fèi)力僅為中國消費(fèi)者的1/3，在決定購買時(shí)，高度依賴商品評(píng)價(jià)等消費(fèi)特點(diǎn)。


出海品牌在布局東南亞市場(chǎng)時(shí)，完全可以借鑒“高性價(jià)比+線上/線下供應(yīng)鏈+KOL種草帶貨”的成功模式，迅速在東南亞市場(chǎng)打開局面。

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