本周，Hotlist深圳熱點營銷有限公司負(fù)責(zé)人易璇接受了虎嗅的采訪。作為一家專為中國品牌提供海外kol營銷推廣、社交媒體推廣等解決方案的公司，Hotlist在海外紅人營銷方面的行業(yè)地位日益突出，易璇對這一領(lǐng)域中的電商直播提出了許多有建設(shè)性的看法。

網(wǎng)紅營銷在國外發(fā)展已非常成熟，而在中國，可能公眾更熟悉的一種形式是電商直播帶貨。如果說中國網(wǎng)紅的核心競爭力是帶貨，那么海外網(wǎng)紅的優(yōu)勢更體現(xiàn)在品牌塑造上。比如，在國內(nèi)許多網(wǎng)紅的帶貨視頻或直播中，廣告植入相對而言“簡單粗暴”，直接講述產(chǎn)品的優(yōu)勢，并且觀眾樂意為此買單。而在海外市場，硬廣注定不受待見，網(wǎng)紅們更樂意于用講故事的方式塑造品牌，從而讓觀眾更愿意接受品牌產(chǎn)品。土壤的不同，注定在海外做電商直播，和在國內(nèi)有很大不同。

易璇表示，“直播今年特別火，很多客戶過來咨詢我們能不能做直播，客戶需求在明顯變多。”盡管品牌找電商直播的最終訴求都是品牌宣傳和促進(jìn)銷量，但國內(nèi)和海外的玩法卻略有不同。

首先，在中國，品牌找網(wǎng)紅做直播的主要訴求是帶貨，網(wǎng)紅往往會提出坑位費+傭金的合作模式。其中坑位費固定不動，根據(jù)網(wǎng)紅等級不同，收費從幾百元到上百萬元不等，傭金則按照銷量的一定比例來收取，銷量決定了網(wǎng)紅在一場直播中的收入。

而在海外，品牌找網(wǎng)紅的訴求更傾向于品牌宣傳。易璇稱，“對于很多海外博主而言，他們并不認(rèn)為自己是賣貨的，他們覺得自己不是sales person，而是creator。博主做推薦是他覺得好用才去推薦，而不是為了賣貨和賺錢，國外網(wǎng)紅主打真實感和使用感受?！币虼?，即便是頂流網(wǎng)紅，推薦產(chǎn)品時也很少有國內(nèi)直播間一秒斷貨的現(xiàn)象，在網(wǎng)紅直播間購物的價格優(yōu)勢也不明顯。此外，海外網(wǎng)紅和品牌的合作往往是一次性付費，很少有網(wǎng)紅接受分傭的形式，銷量不能成為決定合作收入的主要因素。

“這和創(chuàng)作者有關(guān)系，中國網(wǎng)紅往往是包裝出來的或MCN機(jī)構(gòu)孵化的，他會有自己的人設(shè)；海外網(wǎng)紅則是自主發(fā)展而不是包裝人設(shè)，他專門做內(nèi)容，領(lǐng)域也非常垂直，這樣就能夠聚集到喜歡他的粉絲。”此外，對于海外網(wǎng)紅來說，主播間雖然有競爭，但不會像國內(nèi)這么激烈，也不會與合作的品牌簽獨家協(xié)議、低價協(xié)議等，因其擁有多元化的變現(xiàn)渠道，他們最主要的收入渠道并非品牌，而是內(nèi)容變現(xiàn)。為了維護(hù)自身聲譽(yù)，網(wǎng)紅本身會甄別品牌和產(chǎn)品，在傭金和銷售上，他們不會輕易向品牌作出妥協(xié)。

另外，在互聯(lián)網(wǎng)流量分布上，海外也和中國有所不同。在國內(nèi)，流量集中在幾個頭部主播手中，強(qiáng)者愈強(qiáng)，同一位主播合作的品牌五花八門，電子、彩妝、日用品、家電等應(yīng)有盡有；頭部主播的議價能力極為強(qiáng)勢，會把價格壓得很低，品牌有時甚至要虧錢和頭部主播合作，但腰部主播的帶貨能力卻普遍不強(qiáng)。

但海外是另外一種情況。“海外紅人往往專注在垂直賽道，可能是游戲、電子設(shè)備、美妝和生活用品等，他不會什么都做的，海外很少有主播既賣美妝又賣廚具的?！币阻硎?，垂直行業(yè)的網(wǎng)紅往往只能影響到特定人群，粉絲基數(shù)雖少，但這些粉絲對主播的忠誠度很高，因此轉(zhuǎn)化率也更高，品牌也愿意和腰部主播合作。易璇提供的一組數(shù)據(jù)顯示，一位名為Natural Kaos的網(wǎng)紅，90天時間在亞馬遜直播頻道上實現(xiàn)了27.5萬美元的銷售額；和韓國一個品牌合作時，這位網(wǎng)紅憑借一己之力為品牌帶貨超過30萬美元。也許這一銷售額跟國內(nèi)動輒上億比起來并不突出，但考慮到其在海外仍屬于早期階段，未來會給跨境電商帶來新的機(jī)會。

電商直播在國內(nèi)取得的巨大成功不僅令海外電商巨頭眼紅，也令許多國內(nèi)的出海品牌主躍躍欲試，想要在海外復(fù)制國內(nèi)的電商直播。但Hotlist建議，中國和海外市場有許多不同之處，只有認(rèn)真對待這些不同，而不是“粗暴地”直接復(fù)制粘貼，才能真正把握好電商直播這個風(fēng)口，順利落地海外kol營銷方案。